У дизайні пари кросівок устілка, можна сказати, є найбільш непомітною частиною – вона захована глибоко всередині кросівок, і це набагато менш круто, ніж відкрите тіло та душа взуття. Але устілка завжди є першою частиною, якої ви торкаєтеся, коли ступаєте в пару взуття. На кожному кроці устілка, відповідальна за створення першого шару амортизації, розташована ближче до підошви вашої ноги, але мало хто з компаній згадає устілку на сторінці, де представлено технологію кросівок, і навіть sneakerhead, найбожевільніший sneakerhead, рідко обговорює тема устілок. Як я можу зробити такі речі, як устілки, менш нудними?

«Ми не можемо думати, що ми просто «продаємо устілки», — сказав Скіп Лей, який працював у Nike 31 рік. «Ми як шоколадний мигдаль на вершковому торті. Ми найкраща частина. Ми останній штрих». Зараз Скіп Рей працює в Ortholite, компанії з виробництва устілок, яка щорічно оплачує 500 мільйонів пар устілок для таких компаній, як Nike, Adidas, New Balance, ASICS, Under Armour і Puma.

Після відходу з Nike у 2013 році Скіп Рей взагалі залишив кросівки на кілька років. Лише в лютому 2017 року Ortholite повернув Рея в бізнес кросівок, найнявши його віце-президентом компанії з інновацій та стратегічного партнерства. Рей має два головних завдання: одне — продати нову технологію Ortholite, а інше — привернути увагу людей до устілок.

Як не дивно, більшість кросівок давно знають Ortholite. Співпраця між Ortholite і Nike почалася в 1997 році, і багато взуття Nike, яке продається сьогодні, все ще використовують устілки Ortholite, як-от остання Air Jordan. Але устілки в цих стилях зазвичай не є брендовими, тому ви не знайдете нічого про устілки в описі товару. Що ще важливіше, найбільший бізнес Ortholite – це постачальник устілок – у компанії є лише одна устілка, яку споживачі можуть купити на ринку, а інші продукти продаються як аксесуари разом з іншими відомими кросівками.

Спираючись на довгі роки роботи в Nike, Рей хотів підвищити обізнаність про Ortholite. На його думку, надання людям можливості побачити технологію на устілці може призвести до збільшення розмов про бренд.

«Ви купуєте автомобіль і хочете відкрити капот і подивитися», — пояснив Рей. «Ви не знаєте, що там усередині, ви взагалі не знаєте, що це за речі, але ви бачите своїми очима і відчуваєте, що ви повинні це зробити… Технологія візуалізації створює миттєве відчуття залучення, коли Ви бачите, що ви думаєте: «Ах, я хочу знати, що це за відчуття».

Це дуже схоже на Nike мислення, яке працювало для Nike десятиліттями. Найпрогресивнішою технологією та матеріалом Nike є Air Max, візуальна повітряна подушка. Кожен може зрозуміти її принцип з першого погляду, побачивши повітряну подушку. Nike використовує цю технологію амортизації більше 30 років. Подібним чином технологія плетеного верху Nike, Flyknit, не потребує особливих пояснень. Назва цієї технології та фактура цього матеріалу очевидні людям з першого погляду. Найважливіша інновація Adidas за останнє десятиліття, технологія амортизації Boost, розроблена BASF, нарешті дала опонентові Nike технологію амортизації, яка візуально помітна.

Цей підхід до характеристик продукту, спрямований безпосередньо на споживача, застосовано до продуктів устілок Ortholite. Одним із прикладів є останній продукт Ortholite, 3D Skive Heel, який має м’яку піну з хвилястими смужками на п’яті. Цей дизайн враховує візуальний ефект, оскільки, дивлячись на пару взуття зверху вниз, можна побачити лише п’яту устілки.

У процесі розробки продуктів для кросівок устілки часто розглядаються в останню чергу. За словами Скіпа Рея, менеджери з продукції Nike, як правило, використовують менш дорогі устілки, щоб знизити вартість пари взуття та заробити більше грошей.

«Якщо є тиск на ціну (пари взуття), то цю (устілку) найпростіше підібрати. Вони (менеджер по продукту) не можуть змінити інструменти для виготовлення взуття, і, ймовірно, вони не змінять матеріал верху. Тому що якщо вони внесуть зміни в ці речі, буде надто багато речей, які потрібно змінити. Але вони можуть вийняти ці устілки та замінити на щось дешевше. Це найпростіший спосіб збільшити прибуток», — сказав Рей.

Чи має стратегія бренду Ortholite стелю? Зрештою, устілки їхніх продуктів повинні були бути заховані в кросівках, і здається малоймовірним, що споживачі будуть асоціювати устілки з дизайнерами чи спортсменами. Однак технічна візуалізація зробить бренд Ortholite відомим більшій кількості людей за межами галузі, і компанія також постійно впроваджує інновації. Вони мають дослідницьку групу зі 100 осіб в Азії для вивчення нових хімічних складів матеріалів для устілок. З точки зору Скіпа Рея, ветеран Nike не бачить меж для розвитку Ortholite.

«Я хочу, щоб устілка була найважливішою частиною взуття», — сказав Рей. «Це буде круто, і саме цього хочуть люди. Кросівки кросівками, і саме Nike створила популярність і попит на кросівки. Це зайняло багато часу, але привіт, я думаю, що устілки також можуть це зробити».